在中国民营经济迭代升级的浪潮中，传统制造业既是国民经济的坚实根基，也是应对市场挑战、实现产业升级的主要“闯关者”。1986年发轫于浙江诸暨的洁丽雅，从一家毛巾代工厂起步，40年来始终深耕主业、坚守初心，在市场波动、渠道变革、代际交替等多重考验中，以“不变”筑牢发展底盘，以“善变”破解成长困局，最终成长为品牌价值超400亿元的行业龙头企业。

  透过洁丽雅的40年蝶变之路，我们不仅能窥见一家家族企业的传承智慧，更能探寻传统制造企业在时代浪潮中固本培元、破茧成蝶的核心密码，为广大民营企业穿越经济周期、实现高质量发展提供有益借鉴。

  抵御市场波动，市场“压舱石”如何夯实？

  在民营企业“各领风骚三五年”的行业魔咒下，洁丽雅40年屹立不倒的核心密码，首先在于“守正”：以主业为锚拒绝短期诱惑，以家企同心凝聚发展合力，以供应链深耕筑牢品质壁垒，在“不变”中抵御市场波动，夯实发展底盘。

  ——锚定主业，围绕核心赛道深耕细作

  40年不跨界，“死磕”棉纺织这一传统赛道，洁丽雅用行动诠释了“小赛道也能做出大市场”的商业哲学。

  从1986年成立之初为杭州西子毛巾厂代工，到1996年注册“洁丽雅”商标开启品牌化征程，再到2006年前后开始布局多品类矩阵，洁丽雅始终围绕“棉纺织”核心赛道深耕细作。

  “40年发展中，我们几乎没有涉足过非主营产业，不是没遇到过诱惑，而是深刻明白‘深耕主业才是民营企业家的安身立命之本’。”洁丽雅集团董事长石磊坦言。

  图为洁丽雅品牌价值突破402.95亿元

  2025年，洁丽雅品牌价值达402.95亿元，连续12年蝉联中国家纺行业第一，用实打实的成绩印证了“专注方能专业，深耕方能致远”的市场真理。

  ——家企同心，破解家族企业传承难题

  “洁丽雅能走过40年，最核心的密码是‘家和’。”谈及企业传承的根基，石磊认为，“家是‘根’，业是‘树’，根深方能叶茂，家和始得业兴。真正的传承，首先是传承‘自己人’的同心同德，而后才是传承‘门外’的生意。”

  这种“家和”文化，并非简单的亲属共事，而是融入家族血脉的责任与担当。据洁丽雅总裁石晶回忆，自己的童年时代“以厂为家”，每天听着织机轰鸣声入睡、醒来，亲眼见证父亲深夜为工厂财务室抓贼时“拿菜刀冲下楼”，目睹染整车间着火时父亲与消防员并肩灭火的身影。

  正是这种“企业即家庭”的耳濡目染，让其家族成员形成了“为品牌付出一切”的共识：第一代创始人石昌佳奠定品牌根基，长子石磊作为第二代接班人推动全品类拓展与线下渠道深耕，次子石晶作为新生代接班人主导电商转型与品牌年轻化。

  对于新生代接班人，石磊主张“放手不撒手”：“他们有国际化视野、懂新媒体技术，要给予充分的试错空间。但生产端、供应链这些根基性的东西，我们要做好兜底保障，实现各司其职、互相补位。”

  ——深耕品质，绑定核心资源布局长远

  对于传统制造企业而言，供应链是“生命线”。2011年，洁丽雅响应浙江援疆号召，斥资27亿元在新疆阿拉尔市建设全产业链生产基地。

  图为洁丽雅新疆生态全产业链生产基地

  新疆棉以绒长、强度高、色泽洁白著称，为洁丽雅产品提供了核心品质支撑；而全产业链基地则实现了从棉花种植到成品缝制的“一站式”把控，保障了产品品质的稳定性。

  在2021年H&M抹黑新疆棉事件后，洁丽雅率先发声，将品牌口号升级为“品质新疆棉・中国洁丽雅”，既契合了国家“文化自信”的时代号召，又强化了“优质原料+民族品牌”的市场信任。2024年，洁丽雅线上销售额突破40亿元，较2017年增长20倍。

  破解转型困局，民企“突围力”如何激活？

  “守正”不等于“守旧”。在石磊看来，民营企业发展要“守正不僵化，求新不冒进”。洁丽雅的40年，也是一部不断打破路径依赖、在试错中迭代的“求新史”。

  ——渠道联动，破解流量困局

  早期，洁丽雅以“区域代理+商超批发”的线下模式为主，近10万家网点覆盖全国，但随着电商兴起，传统渠道面临“价格混乱、反应滞后”的问题。2012年，洁丽雅从电商板块切入，率先布局天猫、京东等货架电商，随后又跟进抖音内容电商、小红书社区电商，逐步构建“全渠道矩阵”。

  图为洁丽雅“2026HORSE发生”年货节直播

  转型初期并非一帆风顺：线下经销商对线上价格体系存在抵触，团队对新渠道运营经验不足，到2017年线上销售额仅2亿元。但洁丽雅坚持“渠道不偏废、流量不盲从”，一方面通过“线上专供款”区分产品，平衡经销商利益；另一方面拒绝“唯流量论”，而是以品牌内容为核心，2024年石磊长子“毛巾少爷”石展承凭借短剧《毛巾帝国》爆火后成为流量“网红”，洁丽雅快速联动抖音直播，实现“边演短剧边带货”。截至2024年，其线上销售额突破40亿元，彻底摆脱了“传统渠道依赖症”。

  ——内容破圈，找准沟通密码

  面对Z世代成为消费主力的现状，洁丽雅早期的年轻化尝试曾“交过学费”。2019年，为快速打开年轻市场，洁丽雅与小黄人、LINE FRIENDS等国际IP联名，但结果却“叫好不叫座”：经销商对IP认知不足，线下终端消费者年龄偏大，联名产品销量未达预期，还囤积了大量库存。

  石晶认为：“年轻化的方向没错，错在没有把合适的产品送到合适的人手中。”此后，洁丽雅调整策略：一方面，聚焦年轻群体喜爱的品类，如开发周抛茸茸巾、珊瑚绒家居服、宠物湿巾等；另一方面，转向“内容化传播”，通过“毛巾少爷”的短视频讲述家族创业故事，用《毛巾帝国》微短剧还原企业发展历程，甚至石晶亲自出镜担任品牌穿搭模特，在卢浮宫展览中展示“国色新生”系列产品。

  这种“用Z世代语言讲品牌故事”的方式，让洁丽雅在年轻群体中“破圈”。“毛巾少爷”账号粉丝已突破百万，其创作的品牌短剧《毛巾帝国》剧场版成为现象级内容，曾一举登顶社交媒体热点榜TOP1。近期，其创作内容与参与的综艺活动相关话题也多次登上抖音、微博热搜榜，成功打破了传统品牌与年轻消费者之间的沟通壁垒，成为连接两者的关键桥梁。

  ——文化赋能，提升品牌溢价

  在同质化竞争加剧的市场中，洁丽雅逐渐意识到：品牌的核心竞争力不仅是品质，更是文化与价值观。2021年后，洁丽雅将“新疆棉”与“中国文化”深度绑定，不仅在产品中融入敦煌色系、刺绣非遗工艺，还提出“打造中国式生活方式品牌”的战略。

  石晶认为：“中华上下五千年文化底蕴深厚，我们要讲好中国故事，推动中国生活方式走向世界。”这种价值重塑已取得显著成效：2025年推出的“国色”系列产品精准契合文化自信的时代浪潮，上市即成为爆款。

  锚定共性痛点，发展“拦路虎”如何清除？

  四十年栉风沐雨，洁丽雅从一家小代工厂成长为家居家纺行业龙头，其发展之路并非坦途。深入剖析可见，当前广大民营传统制造企业依然面临平台规则掣肘、政策传导偏差、知识产权保护乏力、代际传承承压等多重共性痛点，亟待多方联动、协同破解。

  ——破解平台规则桎梏，重塑利益平衡

  在数字化转型浪潮中，民营传统制造企业逐渐陷入“依赖平台却被平台绑架”的被动格局，平台凭借规则制定权与流量垄断权，持续挤压制造业利润空间，成为制约产业健康发展的突出瓶颈。

  石磊坦言：“平台既当‘裁判员’又当‘运动员’，既制定退款、投流等游戏规则，又掌控流量分配话语权，导致企业利润被大幅截取。”

  当前，传统制造企业线上投流费用占销售收入的比例普遍超30%，部分细分领域甚至达到50%，叠加退货成本、平台服务费等隐性支出，不少企业陷入“卖得越多、赚得越少”的恶性循环。

  破解这一困境，需要国家、行业、企业三方联动形成合力：从国家层面看，应加快出台电商领域专门法规，明确平台规则制定的法定边界，强化对平台流量算法的合规监管，打击大数据杀熟、强制投流、流量歧视等垄断行为，划定投流费用上限比例，遏制“流量绑架”乱象。从行业层面看，应推动建立行业协会主导的自律联盟，整合企业诉求，参与行业规则制定，形成与平台对等的沟通协商机制。从企业层面看，需摆脱“唯流量论”，像洁丽雅那样构建“自营渠道+内容生态”双引擎，通过打造自有内容阵地，降低对平台流量的依赖。

  ——优化政策传导效能，释放市场活力

  民营传统制造企业的健康发展，离不开政策的精准引导，但当前部分政策存在落地梗阻、传导偏差等问题，未能真正惠及企业与终端消费者。

  石磊结合实践认为：“现在很多消费补贴、产业奖补政策看似精准，实则大多流向平台或中间环节，真正落到中小企业和普通消费者手中的寥寥无几。以消费补贴为例，部分政策通过平台发放补贴，最终往往被平台截留或转化为流量溢价。”

  优化政策效能，关键在于精准发力、直达快享、减少干预，把市场行为交给市场：一是重构补贴传导机制，将消费补贴直接发放至中低收入消费者个人账户；二是规范政策奖补体系，整合地方与部委的各类奖补政策，建立“谁创新、谁受益”的精准激励机制；三是减少不必要的行政干预，深化“放管服”改革，降低制度性交易成本，让企业集中精力搞生产、谋发展。

  ——筑牢知识产权防线，破解维权困局

  知识产权保护是民营传统制造企业打造品牌、实现高质量发展的核心保障，但长期以来，“侵权易、维权难”始终是困扰企业的突出痛点。

  作为国内家纺行业龙头，洁丽雅长期面临商标侵权困扰，这也是广大民营制造企业的普遍遭遇。石磊透露，侵权行为已从过去的大规模制假售假，转向“化整为零”的隐蔽化操作。侵权者分散在多个平台、多个店铺，单店销量小但整体规模大，达不到刑事立案标准，企业维权成本远高于收益。

  构建良性品牌保护体系，需要转变思路、刚柔并济：一是创新维权方式，推动行业联盟维权，共享取证资源、分摊维权成本；二是优化处理策略，对产品质量达标的侵权商户，可借鉴洁丽雅“收编纳入供应链”的模式，通过提供优惠供货政策、代工订单等方式将其转化为正规渠道，既减少侵权行为，又拓展市场覆盖；三是强化执法保障，加大对制假售假源头的打击力度，简化知识产权维权流程，建立“快查快办”机制；四是明确线上平台的连带责任，倒逼平台履行审核监管义务，从源头上遏制线上侵权行为。

  ——健全代际传承体系，保障长远发展

  民营传统制造企业多为家族企业，代际传承是关乎企业生死存亡的“世纪考题”。石磊作为浙商第二代家族企业接班人，深刻体会到传承的复杂性与重要性：“传承不是简单的权力交接，而是核心精神、经营理念与管理能力的无缝衔接。”

  当前，民营制造企业代际传承面临多重挑战：一方面，新生代接班人虽具备国际化视野、熟悉新媒体技术，但缺乏生产端、供应链等基础环节的历练；另一方面，家族内部可能存在理念冲突，若缺乏有效沟通机制，易引发内部矛盾。

  做好代际传承，一是要将“家和万事兴”的家风、深耕主业的战略定力、责任担当的企业家情怀等核心基因传递给接班人；二是建立传帮带机制，老辈要发挥“兜底补位”作用，在新生代不熟悉的生产、供应链等领域提供支持；三是提升接班人综合能力，引导新生代深入生产一线、市场终端积累经验；四是健全治理机制，明确家族成员与职业经理人的权责边界，建立科学的决策机制与激励机制，避免“一言堂”。

  当前，国内外环境复杂多变，传统制造业正处在转型升级的关键节点，面临着紧迫而艰巨的发展任务。民营企业要实现长远发展，必须把握好“守正”与“创新”的辩证关系：既要守正不僵化，以主业为根基，主动对接国家战略导向，筑牢发展“压舱石”；也要求新不冒进，坚持以市场需求为导向，在稳健试错中迭代升级，激活增长“新引擎”；更要思变不停步，聚焦发展中的痛点难点，以问题为导向补齐短板弱项，夯实前行“硬支撑”。（蔡蓉蓉）